ブランド論---無形の差別化を作る20の基本原則

ブランドエクイティという概念をはじめて唱えたデービットアーカーの本書は体系たてて、彼の基本原則がまとめられている。ブランドは無形だがブランドエクイティといわれるように企業にとって大事な資産であるし、それは操作性のあるものである。ブランドビジョン、ブランドパーソナリティ、ディスクリプターなどの概念を唱え、ブランドは管理が可能であるととなえる。ブランドビジョンはブランドにこうなってほしいと強く願うこと、経営者は自社のブランドをどう位置づけるか、明確な意思決定をしなければならないそして、ブランドにはパーソナリティがある。例えばハーレーダビッドソンの事例が書かれている。ハーレーには、人々の心をつかんで放さない象徴的な何かがあるからです。ハーレーというブランドには個性、男らしさ、自由、それから独立独歩といったイメージ があります。そのような自己表現が可能となるブランドであり、それがブランドパーソナリティだという。こうして描かれている無形の価値であるブランドを企業がどうマネジメントするか、非常に具体的な解説があり、当初はまさしく役に立つ名著だと思う。